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hen恒峰娱乐脉脉——职场社交的独角兽

时间:2018-11-05 06:29:31  来源:本站  作者:

  职场社交在国内市场是为人所知的就是脉脉和领英,但是目前来看,脉脉的未来似乎不是很乐观,在新浪微博事件吃了官司,由于匿名板块被相关部门约谈,这头职场社交的独角兽会走多远呢?

  职场社交是一个有历史的领域了,国内早期就涌现过许多职场社交产品,但多数都死了,尤其模仿领英的死的更为彻底。

  到今天,国内市场上为人所知的就是脉脉和领英了,脉脉当之无愧是现在国内职场社交的老大。但是脉脉的未来似乎并不那么乐观,在新浪微博事件吃了官司,由于匿名板块被相关部门约谈,这头职场社交的独角兽会走多远呢?

  为所有职场人和准备进入职场的人提供职场社区互动、实名社交、人脉拓展、求职招聘、商务合作渠道服务的职场社交平台。

  公司想找到更好的人才,求职者想择良木而栖。这些职场信息愈发的重要。往大了说,信息不对称或者不透明会让资源得不到最优分配,影响整体经济。更微观的说,信息不透明对公司、职场人都形成一种被隔离的恐慌感。

  用户在职场社区里发动态、互动,用户能通过这个找到一种和同类人共鸣产生的归属感,这也是所有社区的共同点。更本质的来看,这其实就是职场信息透明化,我在这个公司做产品研发有10k的工资,我觉得还能差强人意。

  但是在脉脉上一看,大家都做的java开发,别人拿的是15k,我肯定不干了,赶紧跳槽。还有各种公司待遇福利、氛围、同行对行业的认知感受都是职场信息,而脉脉将这些信息放在了大家都能触达的地方,促进职场信息的透明化。

  实名社交人脉拓展则更能体现职场信息的透明化,人脉自古以来就是中国人非常重视甚至赖以生存的财富,而能够去触达到有价值的人脉的渠道就显得弥足珍贵。脉脉将这种渠道搬到了产品中,人人都可以触达,这个职场信息是脉脉最为核心的“产出”。

  国内现存的职场社交平台其实并不少,除了为大众所熟知的脉脉、领英,还有赤兔、找到、猎聘同道等。脉脉和领英占据了大部分市场,而相比国外的领英,脉脉则更胜一筹,独得用户青睐,成为中国职场社交的独角兽。

  领英是全球最早在职场社交领域做得很成功的产品,但是当它的步伐走进中国,就遭遇了失败,败给了脉脉。

  领英发现“领英”不匹配国人的社交需求特性后便重新为国人量身打造了一款产品——赤兔,但是赤兔并未如其所愿吸引住国人。

  事实上你去看赤兔会发现领英依然不能很好地理解国人的职场社交特性,赤兔依然保留了西方人“有任务线”的职场社交特性。赤兔希望用职场大咖分享和话题讨论来吸引国人的注意力,增强用户黏性。

  用户进入赤兔,赤兔希望他们是带有某种明确目的的,比如:看职场分享得到一些什么感悟,求职、找人。用户发布动态,赤兔也希望他们是基于一个主题来讨论的。

  但其实大部分国人进入职场社交产品中是没什么目的的,就是想扯会淡而已。国人更喜欢随自己的喜好和心情来分享一些东西,或者就是想来看看其他人都在做些什么,看到有意思或者有共鸣的就呼应一下。脉脉的发现和匿名动态就很好的匹配了这种特性,而这样的内容机制恰恰就是脉脉最能增加用户黏性的东西。

  所谓“坚实”,就是泡沫的反面,脉脉没有很夸张的一步上升非常多的增势,它走得比较慢,但是很稳定。它的环比增幅曲线波动很大,但是几乎都呈现正增长。它的月活也是缓慢的增长,3月份有一个明显的提升,在6月份有一个,与很多产品几天或者十几天获得多好多亮眼的成绩相比,脉脉显得像个“老实人、乖学生”。

  我看了脉脉的产品迭代,在3月和6月都没有功能性改版,都是优化迭代,因此脉脉的增长不是靠产品重大更新来实现的,那靠的是什么呢?

  产品积累的的势能,脉脉积累许久的产品品牌、用户认知和对用户需求的满足让人觉得这个产品真的挺好的,人们越来越多的打开脉脉。这样形成的增势非常“坚实”,不会出现泡沫增长——突然增长,然后后继无力一下垮掉。

  国人历来讲究酒桌文化,酒桌上谈生意、交朋友。说到底就是线下职场社交,因此早些时候线上职场社交在国人这里似乎行不通。但是随着互联网的发展,淘宝京东的兴起、网上支付等等,线上的东西已经普遍得到了大家的信赖,而且职场人员逐渐从70、80后向90后过渡,职场人的思维观念更加开放、活跃。

  其实酒桌职场社交是很没有效率的,很多职场年轻人并不喜欢酒桌文化,但又迫于老一辈职场人的习惯不得不融入,但是这种文化随着时间的推进逐渐淡化。人们越来越喜欢在线上去触达更大的圈子额更多的人,线上职场社交的潜力也将显现出来。

  职场社交始终是一种弱社交关系,因此用户黏性和用户活跃度一直是这类产品的掣肘点,许多产品也都加入了增加用户黏性和用户活跃度的内容,市场中的做法基本就是加入话题社区、行业热点、求职招聘、职场课堂、知识分享。各个产品的侧重点都不一样。但从市场表现来看,无疑是脉脉重点建设的用户社区最能吸引用户。

  (3)职场社交产品也是三级火箭模式,但最具价值的一级流失,产品最终沦为渠道

  高频内容:即产生高用户黏性的内容——社区内容、行业资讯;用户在产品的大部分时间都是滞留在社区板块刷动态、看热点、凑热闹、找共鸣。这样的高频内容让用户活跃度和用户黏性很高,从而有势能推进下一级:沉淀商业场景。

  沉淀商业场景:最核心的商业场景是拓展人脉、求职招聘、商业合作拓展。这是产品的硬价值,也是产品的核心服务。

  形成商业闭环:在职场社交产品中形成商业闭环体现为用户能将拓展开的人脉留在产品中,形成完整的闭环。能将拓展来的人脉留在产品中无疑是产品最大的价值,用户在产品之中拓展了有价值的人脉,并且在产品中和新好友交流、沟通、互动,这样产品的价值会最大化并且形成巨大的护城河——关系链壁垒。

  但是,目前市场中的产品都没有很好或者说很难做到这一点,还只是扮演一个渠道的角色,用户在产品之中拓展了有价值的人脉,更倾向于将其引入微信。

  脉脉的主流用户就是19—45岁的人群,正好覆盖即将进入职场和职场主干人群,按职场角色进行用户群划分和用户主要需求场景分析:

  刷着脉脉的其他人动态,体会职场人的工作感受、心情、状态,自己将来也会这样吗?自己是否喜欢这样的工作状态呢?重点挖掘有关自己意向职业的一切,这个职位市场薪酬是什么水平,各种公司有什么内部爆料?职业发展呢?……

  触达到自己意向职业的同行或者意向公司的员工、HR,请教一下这份职业怎么样?该怎么准备面试?难度如何?并且寻找内推机会。

  (3)基层职员(有一定但不多的工作经验,负责企业最一线、具体的职责,是职场占比最大的人群)

  (4)中层职员(有着丰富的工作经验和自己的职场认知和理解,基本是公司的技术骨干、高级产品,具有独当一面的能力,通常领头负责一个项目或者产品,是基层职员的直接上司。正处于向高层晋升的一个关口)

  作为职场前辈,在脉脉上分享一下自己的经验、心得、视野。刷刷脉脉动态,但是目的更偏向于了解行业氛围并且以职场前辈的自觉去纠正一些片面的或者比较偏激的理解。

  额外关注职位机会,寻找更好的平台。这部分人能力和经验都达到了,但是通常因为自身平台规模限制,公司只有那么几个高管职位,短时间内你不太可能去取代他,所以跳槽率在这部分人中最高。

  拓展人脉,但是他们特别注重人脉的价值,不会大量去拓展,而是找到自己觉得很有价值的人脉。

  所有职场人都有拓展人脉的需求,但对人脉的价值度关注度不同,越是职场经验丰富的职场人越注重人脉的价值。还有对于高管、大咖来说,他们的人脉拓展需求是没有其他人群强烈的,更多的是别人希望认识他们,过多无效人脉的好友请求会让这部分人感到不胜其烦。

  通过职场社区了解行业环境、氛围、内幕爆料,和职场人进行交流互动,在职场社区中看看其他人的动态、吐槽一下自己的现状、找到同类中人聊一聊、扯一扯,得到一种踏实——归属感。而且,通过社区动态互动去拓展人脉要比凭空其加好友更好,有了动态中产生的共鸣交流起来更有一种故人知己的感觉。

  专门的求职平台有很多很多,但是脉脉能更直接的将招聘者和求职者对接,减少了第三方平台的介入,简化流程、减少成本。脉脉上更容易有内推机会,可以查看脉脉上的职位发布人的主页进而更详细的了解招聘者或者通过好友背书,真实地了解该公司,而公司方可以看到求职者在脉脉上的职业形象从而了解求职者。总之,人们对脉脉的求职招聘需求重不在量和范围,而在于质量。

  这个需求在用户群场景分析中没有提到,因为基于脉脉是一个社交平台,hen恒峰娱乐这个需求并不是一个社交场景中的主要需求。但是作为产品提升产品硬性价值、用户粘性,实现商业化的一个重要手段,这个需求依然是个重要的产品需求。

  脉脉是一个很大的商业世界,销售人员和市场部人员可以很便捷地在上面找单子、找商务合作。但这只是一个特定群体的需求,如何能满足他们的需求又不让这种需求破坏社区环境和其他用户体验,这个平衡点对产品是很重要的。

  脉脉只有四个TAB,但是功能结构图篇幅要比大多数产品大得多,它的功能点是很丰富的,有社区的建设、人脉拓展、求职招聘、商务合作渠道建设、职场课堂。“副业”很多本身就对产品的简约提出了挑战,所以产品结构的精心设计很重要。

  我认为脉脉在结构简约建设和重点功能突出的取舍是不正确的,在功能结构图中也可以看到脉脉在“添加好友”上下足了功夫,产品多处都提供这一功能的入口,在同一个TAB页面也提供重复入口:消息TAB、人脉/机遇TAB。

  在人脉/机遇TAB页“脉课堂”下面的“职场进阶”功能中也有“脉课堂”,这样同一页面甚至是相邻的功能点都重复一个功能的入口使产品简约感荡然无存,而这样的突出方式未必会让用户对这个重点功能有所青睐或者提高用户注意到这个功能的机会。

  相反,用户甚至会感到些许厌烦,怎么到哪都是进去这个功能呢?而且功能入口的过度重复会让产品功能结构的扩展性大大下降。

  “动态”板块的价值远远不止提升黏性,优质内容的高价值让其成为脉脉隐藏价值最大的功能线

  人脉拓展、求职招聘、商务合作渠道是脉脉的核心服务,职场社区的建立就是为了提升用户黏性和用户活跃度,但是发展到现在的“动态”板块价值绝不仅仅是一个黏性机制,社区中其他人的动态和行业头条无疑提升了用户黏性。

  除此之外,实名动态中常常有职位招聘和内推机会,这里的职位招聘通常由部门负责人发布,要求更加明确具体,这种信息对于正在求职或者准备跳槽的人是非常有价值的。还有匿名功能(职言),往往能爆出很多公司内幕并且爆料人往往是当事人,事后证明很多爆料是真的,这让爱好八卦的中国人大呼过瘾。

  当然匿名爆料的信息价值绝不只是满足人们的八卦、看热闹之心,还能反映出企业、行业的真实现状,让职场人对目前的职场环境有一个更加清晰、真实的认识。

  由于优质内容的高价值,用户用得最多、最爽的也正是“动态”,拓展人脉、求职招聘、商务合作渠道是脉脉主打的硬性价值核心服务,但是用户不会天天都去拓展人脉、去找合作,拓展来的人脉也只是放在那里等待后时之用,用户是没有即刻的满足感的。但是“动态能很好地满足用户当下即刻的需求,让用户感到愉悦。

  还有一部分人对线上拓展人脉是没有什么兴趣的,但是“动态”中的信息对他们依然有着很大的诱惑力。

  用户在“动态”TAB刷的其他职场人的动态基本不是当天发布的动态,用户看到的动态基本都是发布者几天之前发布的。当用户对这个动态很感兴趣或者产生共鸣时动态发布者可能已经不太关注这条动态或者情感已经没有当时那么强烈了。这样就减少了用户共鸣产生机会,削弱了用户的社区互动体验。

  脉脉中好友动态中曝光了好友的一点一滴,修改了名片、认识了哪些新好友、赞了哪个回答等都在好友动态中进行展示,而用户并不能在隐私策略中设置展示内容。过于细化的展示粒度让用户隐私过度曝光,就如当初微信的“正在输入、已读”一般,让用户感到反感。

  现在的多数产品巧妙地利用搜索功能来引导用户、展示产品,微信、QQ如此,脉脉也是这样。

  “动态”TAB通常是吸引用户进入产品的入口,而用户很多时候会对动态有特定内容主题需求,用户毫无疑问会进行搜索,而搜索的结果不仅包括用户预期中的动态,还包括职言、职位、提问、人脉、行业头条,即产品的所有功能都在结果中得到展现。

  当用户对其中某个功能感兴趣了就会去体验它,这种用户主动去体验的效果要比产品强制用户去体验好的太多。

  消息和人脉(好友)分离开来,又在“人脉/机遇”TAB加入求职招聘和脉课堂等其他功能,让产品的功能结构变得紊乱、不合理。可将消息和人脉拓展聚合到“人脉/机遇”TAB,同时将系统消息和好友消息划分开。

  将求职招聘、极速找人、职场进阶(脉课堂可放到职场进阶中,不必单独列出放到职场进阶的上面一栏)放到“更多”TAB。这样让产品的结构更加简约、清晰、合理,也不至于削弱人脉拓展功能的展示机会。

  “会员体系+隐私策略”解决了用户的一大半金字塔人脉需求,大咖仍需接受“打扰”

  金字塔越往上,用户的人脉拓展需求特点就会越加强烈:更注重拓展用户的价值性,并且希望不要有过多的低价值或者无价值用户申请加自己为好友。

  会员权益中有一项后很重要的权益是解锁三度人脉,只要是开通会员就有,事实上,这个权益是用户最需要——能触达到更广的人脉,找到自己认为有价值的人脉,只依靠自己的一、二度人脉就会失去很多高价值人脉拓展机会。

  会员体系还满足了用户一个需求就是:希望更少的无价值或者低价值用户请求加自己为好友,没有充值会员的用户还是有很多的,这些用户不能触达到三度及以外人脉,也就减少了用户尤其是金字塔上端用户收到的打扰。

  还有隐私策略,用户可以设置哪一部分人可以申请加自己为好友。但是“会员体系+隐私策略”也只能是减少部分金字塔上方用户受到的打扰,只要是会员身份的用户就可以申请加任何人为好友,大咖们受到的打扰永远不会少,但这也是脉脉为主流用户创造的一个主要价值,在这里,大咖们需求只能让步,大咖们仍需接受“打扰”。

  在隐私策略中有一个选项:可以不接受销售、保险、理财、猎头的好友申请,很好地维护了主流用户的权益,但是销售、保险、理财、猎头这一部分人也正是脉脉商业变现的一个重要群体。因为工作性质的需要,这一部分人有着很强烈、频繁的职场人触达需求,所以他们是购买会员甚至是职场VIP会员的一大主要群体,但是隐私策略的设置让他们能触达的职场人大幅下降,毕竟大多数人是反感销售、保险推销的。

  专门的求职招聘平台不计其数,作为脉脉的副业,求职招聘重视质量才能吸引用户。所谓的质量不是岗位的薪资好、发展潜力好等等,这不是一个第三方平台所能限定的。这里的质量是指脉脉能帮助求职者极大地提高合适岗位筛选效率和帮助用户进行内推。

  基于脉脉的社交社区本质,和求职招聘联动,求职者能很轻松地看到HR、意向公司高管、员工的动态和公司有什么爆料之类的从而真实的了解该公司从而评估自己与其的适配度。岗位描述上方就有可帮助内推的人脉,可以帮助用户进行内推实施。

  脉脉的个人信用功能将反映用户的信用情况,一个人的信用情况是非常收到重视的,在塑造个人职业形象上也是至关重要的。这也导致这个功能只能起到正向作用——突出信用水平很好的人,信用水平很好的人是很乐意将自己的征信放到上面助自己塑造良好的职业形象。

  但是信用水平一般或者低于平均水平的人绝不会将自己的征信放到上面,不放到上面,别人会下意识地将自己设定为平均征信水平。而即使你的征信是平均水平,但是由于人们对你的征信情况是有期待的,所以你的平均水平被人们在脉脉上看到的时候会被下意识地打一个折扣,还不如不放到上面。

  这是很多用户的一个带着质疑的疑问,互联网时代发展到现在,人们对自己隐私的重视程度达到了巅峰点,连Facebook这样的全球闻名的社交都泄露用户隐私了,互联网公司或者产品的用户隐私保护承诺显得不值一文。

  所以,对于很多用户对必须上传通讯录才能使用脉脉是非常愤怒、不屑的,并且怒批这是一个“垃圾”产品,于是,脉脉丢失了一大批用户,他们甚至还没有体验过产品。

  第一当然是脉脉有了拉新对象,但是脉脉通过发短信的方式去试图吸引这部分用户效果是很不尽如人意的,很大程度上给了这部分用户“流氓”的意味,最终适得其反。

  第二,脉脉用户LV2及以上的好友是可以看到彼此的手机号的,这当然让脉脉的价值和真实性得到很大提高,因为在脉脉中是可以真真切切地触达真实的用户,但是这样对用户对隐私曝光的忍耐度又提出了更大挑战。

  用户必须上传通讯录这个要求很可能是脉脉的“毒药”,终会为脉脉带来巨烦。

  林凡说职场社交的一大特点是它有很多边界,不像其他社交滚雪球一样越滚越大,滚到一定程度就滚不动了,要到另一边去滚。这就是行业壁垒,互联网人在脉脉上谈的热火朝天,但是机械、钢铁、制造业的职场人对他们的谈话不感兴趣,也不知道来脉脉上该干什么,也找不到同行、同类。

  脉脉要继续往前走,就必须扩大用户数,建立完整的职场网,而不是互联网职场网,那么,如何打破行业壁垒成为一个难题。

  脉脉上用户可以发表动态,看匿名职言,可以拓展人脉加好友,但却丢失了最重要的——将用户留下来进行社交。用户在脉脉中拓展人脉,结识好友,等用户觉得这个好友是有价值的,用户转手就把这样的关系链引入微信,脉脉终究沦为渠道,成为不了人们工作社交的即时社交软件,也成为不了工作领域的微信。

  职场人心酸吐槽、其他人薪资福利的“炫耀”、职场大佬的分享、大咖们闪亮的光环等等必然会让脉脉的用户在一段时间之后感到巨大的压力。中国有多少人是做着自己热爱的工作的呀!大多数人在做着自己不喜欢也不讨厌的事情,在脉脉上看了太多的职场事情,无论是好是坏,会让用户感到开心还是不爽,最终都会让很大一部分用户感到厌倦和压迫。

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