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纸媒已死图文恒丰娱乐衰退未来是“抖音们”的天下?

时间:2018-08-25 19:14:45  来源:本站  作者:

  可是在微信公众号“新氧”上,文章发出后往往几分钟阅读量就会达到10万+。文章下面的评论和新氧社区后台中,充斥着要从全国各地过来,找Miss Young(新氧公号的人设)面诊(整形前的诊断分析)的粉丝,“面诊我们就信Miss Young!”

  这样一个另专业人士艳羡的成绩,却出自一个医美垂直领域的企业官微。新氧公号由新氧新媒体中心运营,新氧旗下还有另一主要产品——新氧网和新氧APP,2017年独立访客达1.14亿人次,超过原全球最大医美互联网平台美国)。

  我们常在公开文章中见到关于咪蒙方法论的报道,但其实新氧公号在新榜全国几十万公号的排名中,位列所有企业号的第一名,甚至高于绝大多数咪蒙这样的专业新媒体公司。这次机会难得,新氧COO刘逍、新氧新媒体中心负责人王贝分别接受了我们的采访,将新氧新媒体领域的运营经验毫无保留地与大家分享。

  记者:我们知道目前新氧APP是全球最大的医美平台,那么在新媒体启动的时候,新氧APP有没有向公众号做导流?

  刘逍:没给新媒体导流。第一是因为当时很珍惜APP流量;第二是我们测试过,在微信上发来自APP的内容,发现读者并不喜欢看。新氧APP和新氧新媒体提供的是两个不同的场景,前者偏向于消费决策层面,后者偏向于潮流风尚层面。

  事实上,新媒体找到明确定位之后,它的受众量很快就超过APP了。因为关心医美的人群数量,恒丰娱乐会比实际施行医美的人群高得多。

  刘逍:一套自己内在的立论和支撑逻辑。像咪蒙,会去抓一个社会情绪,然后会研究跟这个社会情绪的关联点,去攻击多数人原来以为的那个关联点,给你一个意想外的结论,同时又给你一个你可以够得到的理由。

  再比如毒舌电影,以市面上火爆的一款电影为中心,把跟这个电影题材相关的电影全带出来写,会让读者觉得以点窥面,谈资不落俗套,迅速帮粉丝建立内行感和专家感。

  刘逍:新氧早期的文章通常是裹着明星八卦皮的深度医美科普。现在由于新氧公号读者群大了,需求也多元了。我们的定位也就变成了“整形先整脑、内外兼修”,它现在像一本杂志,从颜到心灵,我们都会关注。多元但是确保每个内容相对同类内容都是精品。

  记者:很多人都吐槽企业新媒体很难做,要承担销售导向,内容的可读性就会受到影响。新氧有这方面的困惑么?

  刘逍:我们一直把新媒体当成是一个独立的产品。我们的观点是“一个事情只赋予给它一个目标”,如果希望这个微信公众号成功,那就希望这个微信公众号满足目标读者的需求,而不是要用它来给新氧打品牌、导流、做收入。你越是这样想,越想控制,越不会成功。为了保护新氧公号的独立产品价值,我们的要求是:粉丝没有超过80万不接任何广告。即使是新氧平台的促销和活动,去采买其他大号的流量,也不允许在自己的公众号上做广告,直到粉丝群已经涨到比较稳定。我们才开始谨慎的开放变现,但是也要求广告不仅不会伤粉,而且它的氛围要与公号内容极搭。之所以能形成现在这样的影响力,就是缘于这样的坚持。

  王贝:其实我个人觉得,在公号成长后,做企业新媒体和做优质内容,并不是冲突的两件事情。任何一个产品,都有可挖掘和包装的点。公司不会对新媒体说,你一定要导流多少,你一定要给我们发多少大促的内容,决策权在新媒体方面。粉丝的留言绝对不会说“你又发广告了,我要取关”,而是“你又接广告了,你说什么我们买什么”,粉丝群已经很稳固了。

  王贝:常常会有人跟我说,我打开你们的公号看历史消息,就一直看、一直看,就像看抖音一样停不下来。我希望能持续给大家这种感觉。

  王贝:热点明星八卦和深度整形技术结合。新氧的第一篇爆文出自2015年4月,文章的标题是《那么美的张柏芝,人生本不该这样》,文中总结了她感情策略中的种种失误,离婚后不注重个人形象,导致人生窘迫。这篇试水的文章,意外引爆。当时新氧只有5000多位粉丝,这篇文章的阅读量却超过了60万,相当于撬动了粉丝数量的120倍。

  然后我们就开始分析这件事情,并开始做热点明星的相关内容。所有的女生都有变美的需求,爱八卦跟爱变美这两件事情是强重合、强关联的。我们是一个讲美的账号,用一张素人的脸来跟大家说,确实不如用大家都认识的明星来讲那么吸引人。

  王贝:选题上相似,跟娱乐类的公众号其实性质也是相仿的。实际上为什么我们能脱颖而出?我觉得八卦其实只是我们的一个壳,其实是为了引出这个人的脸、风格、气质,然后揉进去很多技术流的美学知识,这个是新氧的干货所在。比如昨天某当红女星的路人拍被曝出来,我们及时跟进了一篇文章,文章后面是通过她的脚踝,给大家科普很多关于脚踝粗细的知识,这个是女生非常愿意看到的。我们做明星整形的话题后,有很多账号模仿我们,也去写脸,其实会写的非常浅,只能告诉读者,眼睛从去年到今年变大了,鼻子变高了。但是新氧却会告诉读者,他是怎么变高的,以及变高和变大适不适合他。

  王贝:我们会要求作者讲人话。不说专业术语,用一个比较逗逼、像一个正常人在跟你讲话的方式告诉你。

  记者:把医学贴写成人人看得懂的话,新氧新媒体有什么写作或语言风格方面的经验?

  刘逍:其实跟咨询公司做事的逻辑相同,进入到任何领域,首先需要把信息源列出来,比如具体到公号作者而言,他们要去查阅专业论文、知乎、微博等;然后集中时间看完、整理、提炼关键词、形成价值判断,这个价值观一定是有倾向性的东西,我们要求作者做自己,无分对错,但要有理由、有倾向性;之后再开始着手写作;写完后,我们要求内容运营给周围的闺蜜看,如果她们看不懂就不发。所以结果呈现出来就是一个可读性很强、内在有缜密逻辑思维、带有作者强烈个人风格的作品。

  王贝:新氧新媒体能取得今天的成绩,30%源于内容定位,还有70%要归因于一年365天持续不间断地输出优质内容。4年来,我们基本上是每天都更新。新氧公号每天有8条原创内容,其它号每天有2-3条原创内容,一周文章要更出200多条。每周每个短视频栏目一般会更新2次,一周要更出14个短视频来。新媒体中心从最初的2-3个人,到现在有几十人的规模,能做到持续不间断地输出内容是很不容易的。

  王贝:我们编辑对于医美知识的涉猎,比很多专业人士都更广。我要求他们每个人都要看文献,然后我们会采访医生、观摩手术,我们给出的干货在百度上是搜不到的。

  王贝:我一般看他之前写过的文章。看多了之后,一眼就能看出这个东西是七抄八拼过来的,还是有一些自己的想法。即使他的想法很不成熟,但是他论证的过程要让我觉得可培养。然后,我会给一个论点,看他论证的过程是怎样的。其实价值观这些都是可以去培养的,学习和研究能力最重要。我们的内容运营不是只写一个类型的文章,要既写社会民生类的爆文,也能写科普、整形的专业内容。

  王贝:我觉得整个新媒体团队是处在一个比较焦虑的状态,大家基本是没有性生活的。每天晚上11点左右发文,发后要关注阅读和转发量,然后紧接着就要策划第二天的内容。

  王贝:团队整体比较稳定,2年前那批最早做内容的人基本都还在。这几年只有一位同学受不了走了,因为他进来之后,一个月瘦了十斤。每个人的抗压能力不一样。留下的人在这种状态下时间长了,会觉得是一种常态。不只新媒体中心,整个新氧目前有700余人,是那种经常凌晨两点,还在各个微信群里聊工作的状态。

  刘逍:没有给过很明确的涨粉数、点赞比、转发率的要求,都没有。但是我知道新媒体同学都会看这些数据,大家有自己很强悍的突破自我的追求,自驱力极强。

  2018年5月,新氧公号在新榜超过59万个公号排名为第22名。2017年,新氧公号浏览量达3.8亿次,触达1.2亿人。2018年4月,新氧短视频在全网娱乐节目中排名第4名,累计播放达15亿次。

  王贝:2017年4月新氧公号开始接广告,头条报价最初10万。到2018年7月,头条报价升至32万,我们的广告客户有SK-II、雅诗兰黛、倩碧、Olay、科颜氏、兰蔻、HR赫莲娜、Silkn等,客户满意度比较高,订单排期近2个月的都满了。

  王贝:比较少。因为我们没有营收的KPI,如果广告客户的要求违背我们的内容初衷,我们是不接的。一些小的冲突都是可以去调和的。其实来投我们的那些广告主,他们大部分都是非常认可我们的文案能力和影响力的,所以基本上他们没有提出太多要求。

  王贝:对。我们为什么会去做社会性的选题?是因为今年要去转型,在医美领域我们的渗透率已经很高了,我们的选题视角也在逐步拓宽,责任也从“看脸专家、理性整形”,演进到“整形先整脑、内外兼修”。比如除写整形技术贴外,我们还揭黑pua渣男、无良的卖卵中介等等。再比如近期在各地均发现女生应聘工作时,被承诺高薪,以此为诱饵,骗她们花高价贷款整形的事件。

  根据新氧大数据,继90后成整容整形主力军后,目前大量00后开始进入整形消费年龄,她们年轻、社会经验少,期待变美和走向社会后的美好生活。因此,随着我们的影响力越来越大,我们的责任不仅要让她们知道如何变美,也要让她们了解社会的阴暗面。

  刘逍:对于新媒体矩阵而言,它是一个独立的产品,它要做的是细分女性用户的需求,持续提供一个差异品类下的优质内容服务。

  刘逍:他们不用知道,甚至也不需要知道这个内容是新氧生产的,他只要知道这个号叫东八区区花(新氧新媒体矩阵中一个微信公众号),是一个拔草大牌美妆产品的公众号,它的责任就是“守住你的钱包”。它理性客观,并且能告诉你真正的良心好货,然后会告诉你哪些大牌的产品真的很有槽点,千万不要买。

  我们对新媒体再孵化的产品只有一个要求,就是把内容做到最好,不用一直想着要帮新氧建品牌。因为事实上,你越这样想,越死得快。

  刘逍:我们做过市场调研,有20%-25%的新氧APP消费用户是从公众号或者短视频中知道APP的,所以其实量还是挺大的。

  王贝:我们的目标是能满足更多维度用户的需求。还有很多女性需求的细分领域存在机会,而我们没有涉及到,比如母婴和生活方式方面。

  王贝:我们的流程是,首先,调研市面上一些账号。主要考察两点,第一,女性在这方面的需求是不是很集中,能不能支撑起一个大号来。第二,市面上提供同类内容的竞争对手强不强势。然后,判断可行后,直接开新帐号。

  比如美妆类的公众号其实已经太多了,为什么我们的美妆号“东八区区花”发展还蛮好的?是因为我们去做调研的时候发现,大部分的美妆类的公众号都是在种草,我们的定位就是专门拔草。

  再比如市面上的健身号主要是告诉你怎么吃、怎么练,我们一个新的账号叫“撸铁一姐”,专门去点评女明星身材。文章结构跟新氧公号的路子是一样的,以明星引入,偏技术流。市面上没有账号是专门去点评女明星身材的,“一姐”才做了两个月,已经有十万粉丝了,阅读和留言活跃度很高,势头非常好。

  王贝:打法是一样的,非常技术流。比如我们的另一个微信公众号“新氧美学院”,你在市面上找不到任何一个账号是像新氧美学院一样在讲美学这件事,它会告诉你为什么这个人看起来可爱,为什么那个人看起来御姐?在专业度上,我们永远都比别人走前一步。

  王贝:新栏目刚开始的时候要用已经成熟的栏目去带,比如我会用新氧公号去转新号的内容。如果说它比较吸引人,就会吸一些粉,然后到一定时间后,新号就可以与带它的大号脱钩,实现自我生发。

  王贝:初期会有一些重叠,因为我们新号的流量一般是从新氧公号导过去的,后期他们会有自增长,现在重合度其实还好,不算很高。

  记者:我看到现在有7个公号、7个短视频,这14个在运行的栏目,你们一共尝试开过多少栏目?

  王贝:最近因为抖音火爆,会有人说图文要不行了。但我自己觉得,无论图文,还是纸媒,其实都有存在的价值。图文和纸媒会承担很多深度的内容,比如我们如果把科普内容转化到短视频上,绝对不可能像文字配图那么清楚。短视频的好处是它看起来很轻松,可以消磨你很多时间,适合做拆解美容仪这样轻松直观的内容。

  王贝:我们偶尔会有这样的感受,但是大部分情况下,感受不那么明显。我觉得原因可能在于我们公众号几乎不花钱去推,我们的粉丝很少是做投放来的。

  新氧公号2017年的阅读量是3.8亿次,从阅读量来判断,几乎所有人都以为我们是千万级粉丝的号,但我们的真实粉丝数其实并不到千万量级。有的大号号称有千万粉丝,但是他的头条阅读量常常做不到十万+,我觉得原因就是在于精准度做得不够,粉丝不认同你的内容。我们都是靠内容吸引过来的粉丝,他们真的很喜欢我们的内容,所以会每天愿意去打开我们的文章。这就是为什么广告主会追逐新氧新媒体的一个简单的原因。

  记者:新氧新媒体矩阵里面新氧公号帮其它新开的公号导流,但如果没有人带,自己独立去做新栏目,能成么?

  王贝:我觉得有机会。像新氧公号只有5000粉丝的时候,也会出现100万+的爆文。只是会比较难。我在这个行业里面,就会觉得真的很难。爆文这个东西,小爆可能是靠策划,大爆是靠命。

  王贝:现在公众号的流量是向头部集中的,所以很多账号抄着抄着就死掉了。非原创的内容,其实很难生存下来。

  王贝:我的建议就是,第一,不要王婆卖瓜自卖自夸,要客观地做一些内容。其实新氧新媒体之所以能有今天这样的成绩,是因为在整形这件事情的价值观上,我们一直都在劝大家不要整。新氧的主营业务是整形,但我们一直会跟我们的粉丝说:你真的要理性,你真的不要一拍脑袋就去整,整形先整脑。树立了这样一个价值观后,Miss Young的人设会有很高的信任度。

  第二,做企业新媒体,我建议大家去做一个人设出来,你不要就是一个小编。这个人设要有优点、有偏好,也一定要有缺点,是一个很真实的人。Miss Young的缺点就是穷、花痴,她会跟很多粉丝一样吐槽,说这个东西用不起。但Miss Young讲到美这件事情的时候,又会很犀利、很毒舌。

  多年来,王贝和她的团队期待着一个快速地引爆。在记者采访前的一周,新氧公号发了一篇爆文,发出3天后,阅读量破千万。而且这篇千万级阅读量的爆文不是发在微信头条,而是发在第6条。当我们问及一篇千万+的爆文真正出现后,王贝的感受时,她说:“爆文后面是一片虚空,加之制作下一篇爆文的焦虑”。沉默一阵后,她补充说:“我觉得整个行业的状态都是这样吧”。

  医美是比较少见的向阳之地,过去5年,中国医美行业经历了一个从小众到大众的高速度发展,公众对不老充满了好奇与疑问。

  新氧新媒体应运而生,公司对新媒体部门没有KPI、没有导流营收的压力,一群年轻女孩以一腔热情投入到内容创作中去。很多人记住了Miss Young,但并不知道Miss Young背后的她们是谁。

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